ایلیا هوشیار
در ادبیات نوینِ مدیریت، روابطعمومی نه یک واحدِ تبلیغاتیِ صرف، بلکه مغز متفکرِ ارتباطی سازمان است. در صنعت نفت و پتروشیمی که ستون فقرات اقتصاد ملی ایران را تشکیل میدهد، نقش روابطعمومی باید بازتولیدِ سرمایه اجتماعی و مدیریتِ هوشمندِ شفافیت باشد. با این حال، آنچه امروز در فضای رسانهایِ این صنعت شاهد هستیم، سقوط در چرخهی معیوبِ تولید انبوه خبر است؛ وضعیتی که در آن کمیت، قاتلِ کیفیت شده است.
استحاله کارکرد رسانه: از دیدهبانی تا تکثیرِ بیخاصیت
سیاستِ کنونیِ بسیاری از روابطعمومیها در توزیعِ رپرتاژهای بیمحتوا، منجر به یک فاجعهی ساختاری در اکوسیستم رسانهایِ پیرامونیِ صنعت شده است. رسانههای محلی که باید «دیدهبانِ» مسائل زیستمحیطی و روایتگرِ چالشهای صنعتی باشند، به دلیل جذابیتهای مالیِ غیرحرفهای، از رکنِ چهارم به توزیعکننده تقلیل یافتهاند.
این استراتژی، در واقع رسانهکشی است. وقتی رسانهی اصیل به دلیلِ فشارهای معیشتی، مجبور به بازنشرِ اخبارِ خنثی و تکراری میشود، جایگاهِ مرجعیت خود را از دست میدهد. این فرسایشِ اعتماد، نه تنها برای رسانهها، بلکه برای خودِ شرکتهای صنعتی یک شکست استراتژیک است؛ چرا که در بحرانهای واقعی، دیگر صدای معتبری برای دفاع از سازمان وجود نخواهد داشت.
مکانیسمِ «باجنیوزها»
بزرگترین خطای استراتژیکِ روابطعمومیها، ایجادِ وابستگی مالی به رسانههای فاقد شناسنامه یا همان باجنیوزها است. این یک رابطهی یکسویه نیست؛ یک «تله» است.
زمانی که روابطعمومی بودجههای کلان را به جای تولیدِ محتوایِ ارزشآفرین، صرفِ خریدِ پوششِ رسانهای از جریانهای زرد میکند، عملاً به این جریانها مشروعیت و توانِ مالی میبخشد.
این شرکتها با دستانِ خود، هیولایی را تغذیه کردهاند که حالا دستش برای فشار باز است. این رسانهها نه به خاطرِ کیفیت، بلکه به خاطرِ توانِ تخریب منابع جذب میکنند. مکانیسم ساده است: شما با تزریق پول به آنها قدرت میدهید؛ و آنها از همان قدرت، برای شما مسئله میسازند تا مجبور شوید برای سکوت یا تطهیر، دوباره به آنها پول بدهید. این اقتصادِ باجگیری ، زاییدهی سیاستهای غلط است. مدیرانِ عاملی که تصور میکردند با این هزینهها امنیتِ رسانهای میخرند، در واقع ناامنیِ سیستمی خریدهاند.
افولِ جایگاه مدیریت در ویترینِ تبلیغاتی
انتشار پیامهای مناسبتی به نام مدیرانِ عامل، بدونِ پیوستِ تحلیلی یا گرهگشایی از یک معضلِ واقعی، نه تنها مخاطب ندارد، بلکه واگرایی ایجاد میکند. افکار عمومی امروز به شدت در برابر «پروپاگاندایِ مدیرانمحور» گارد دارد. هرچه عکسِ مدیرعامل بزرگتر و متنِ پیام تهیتر باشد، فاصلهی شرکت با مردم بیشتر میشود. این نگاه، روابطعمومی را از یک نهادِ استراتژیک به یک واحدِ چاپ و توزیع عکس تقلیل داده است.
سخن پایانی؛ فراخوانی برای بازگشت به مرجعیت
ادامهی این مسیر، جز هدر دادن منابع و تخریب برندِ شرکت در میان نخبگان نتیجهای ندارد. روابطعمومیهای صنعت نفت و پتروشیمی باید از «مدیریتِ هزینه» به «مدیریتِ اعتبار» مهاجرت کنند. این یعنی توقفِ حمایت از رسانههای غیرحرفهای و زرد؛ حتی اگر به قیمتِ فشارِ رسانهایِ کوتاهمدتِ آنها باشد.
سرمایهگذاری بر محتوایِ اصیل و علمی، محتوایی است که برای جامعه سودمند باشد، و نه صرفاً تبلیغاتی. در این راستا بازگشت به رسانههای شناسنامهدار و حمایت از رسانههایی که توانِ تحلیلی دارند، و نه صرفاً رسانههایی که توانِ تکثیرِ خبر دارند، در اولويت روابط عمومیها باید باشد؛
باجدادن به باجنیوزها، خریدِ صلح نیست؛ خریدنِ جنگهای بزرگتر در آینده است. وقت آن است که در این استراتژیهایِ شکستخورده بازنگریِ بنیادین صورت گیرد؛ پیش از آنکه اعتماد عمومی، به کلی ذبحِ این مناسباتِ غیراصولی شود.
منبع: پیام عسلویه